O que advogado pode anunciar: as regras da OAB na prática

Quase todo escritório que nos procura começa pela mesma frase: "eu queria anunciar, mas não sei o que a OAB deixa".

É uma dúvida legítima, e o receio tem fundamento. Advocacia é profissão regulada, a publicidade tem regra própria, e ninguém quer responder a processo disciplinar por causa de um anúncio. O problema é que o medo costuma virar paralisia, e aí o escritório fica anos sem nenhuma estratégia de aquisição enquanto concorrentes menos cuidadosos ocupam o espaço.

A resposta curta é que dá para anunciar, inclusive com mídia paga. O que muda é como.

O que mudou, e por que a confusão persiste

Durante muito tempo a publicidade na advocacia foi tratada de forma bastante restritiva. Em 2021 o Conselho Federal da OAB editou o Provimento nº 205/2021, que reorganizou as regras de publicidade e informação da advocacia e passou a admitir expressamente o impulsionamento pago de conteúdo.

Na prática, foi o que abriu a porta para um escritório rodar anúncio no Google de forma regular.

Boa parte da confusão que ainda existe vem de conteúdo antigo circulando na internet, escrito antes dessa mudança, afirmando que advogado não pode anunciar. Se você leu isso em algum lugar, confira a data do texto.

Uma ressalva necessária: regra de conselho profissional é atualizada, e interpretação varia entre seccionais. Nada aqui substitui a leitura do provimento vigente nem a consulta à sua seccional. Trate este texto como mapa, não como parecer.

A linha que separa tudo: informar ou captar

Quase todas as regras derivam de um único princípio. Publicidade de advogado existe para informar, não para captar cliente.

Informar é dizer quem você é, em que atua, o que já construiu de conhecimento, como funciona um processo na sua área. É conteúdo que ajuda alguém a entender a própria situação.

Captar é abordar quem tem um caso concreto oferecendo seus serviços, é prometer resultado, é tratar o serviço jurídico como mercadoria com preço e condição.

Quando bater dúvida sobre uma peça específica, a pergunta que resolve quase sempre é: isso informa quem está buscando entender, ou aborda alguém para vender?

O que costuma ser permitido

Dentro dessa lógica, cabe bastante coisa, e normalmente coisa melhor do que anúncio agressivo:

Conteúdo informativo sobre a sua área. Explicar o que é usucapião, como funciona uma rescisão indireta, quais prazos importam numa herança. É o que mais funciona, porque chega em quem está tentando entender o próprio problema.

Informação objetiva sobre o escritório. Áreas de atuação, formação, publicações, tempo de atuação, endereço, canais de contato.

Site e presença institucional. Página própria, perfil em redes sociais, cadastro em ferramentas de busca.

Impulsionamento pago de conteúdo informativo, que é justamente o que o provimento de 2021 passou a admitir e o que torna viável anunciar no Google.

O que costuma ser vedado

A lista do que não pode é mais curta do que o medo faz parecer, mas é firme:

Promessa ou garantia de resultado. "Conseguimos sua aposentadoria" é problema. "Entenda se você tem direito à aposentadoria especial" não é.

Captação de causa. Abordar pessoa determinada por causa de um caso concreto, ou anunciar em cima de um evento específico procurando quem foi atingido por ele.

Mercantilização. Preço como chamariz, promoção, desconto, parcelamento em destaque, consulta gratuita usada como isca comercial. Serviço jurídico não se anuncia como produto de prateleira.

Depoimento de cliente e comparação com outros advogados. Nada de "melhor escritório da cidade" nem de caso de sucesso com nome e foto de cliente satisfeito.

Linguagem sensacionalista ou de autopromoção excessiva. O tom esperado é o informativo, não o publicitário.

Repare que boa parte disso é exatamente o repertório padrão de marketing de outros setores. É por isso que agência sem experiência em advocacia costuma criar problema: ela aplica o que funciona em e-commerce e produz anúncio que o escritório não pode rodar.

Por que Google funciona melhor que Instagram aqui

Serviço jurídico é diferente de produto de desejo, e isso define o canal.

Ninguém acorda querendo contratar um advogado. A pessoa procura advogado quando tem um problema: foi demitida, recebeu uma citação, precisa inventariar um bem, quer entender um direito. O problema cria a busca, e a busca já existe antes de qualquer anúncio.

Isso faz da advocacia um caso de capturar demanda, não de gerar. Quem explicou bem essa diferença foi o artigo sobre Meta Ads para quem vende desejo: o Google captura quem já procura, o Meta gera vontade em quem não procurava nada.

Para escritório, isso significa começar pelo Google Ads, e normalmente é ali que fica a maior parte da verba. O Meta entra depois, com função diferente: sustentar conteúdo informativo e manter presença para quem já conhece o escritório, não para abordar quem tem caso.

Há uma vantagem adicional nesse arranjo. Anúncio de busca responde a uma pergunta que a pessoa fez, o que é naturalmente informativo e se encaixa bem no que a regra espera. Anúncio que persegue pessoa com base em comportamento se aproxima perigosamente da captação.

Quais áreas respondem melhor

Nem toda área do direito se comporta igual em mídia paga.

Áreas com volume alto de busca e decisão relativamente rápida tendem a responder melhor: trabalhista, previdenciário, consumidor, família, trânsito. São temas que a pessoa pesquisa sozinha antes de procurar alguém.

Áreas de ticket alto e ciclo longo, como empresarial, tributário e societário, funcionam de forma diferente. O volume de busca é menor, a decisão passa por indicação e reputação, e o papel do anúncio é mais sustentar presença do que fechar contrato. Investir ali esperando o comportamento de uma área de volume gera frustração.

Antes de montar campanha, vale olhar se existe busca real pela sua área na sua cidade. Se não existir, o problema não se resolve com verba.

O que acontece depois do clique

Essa é a parte que mais desperdiça dinheiro em escritório.

O anúncio leva a pessoa para algum lugar. Se esse lugar for a home institucional, com texto sobre a história do escritório e os valores da banca, a pessoa sai. Ela não quer conhecer o escritório, quer entender o problema dela.

A página de destino precisa falar do problema específico que o anúncio prometeu explicar, deixar claro como é o primeiro contato, e tornar fácil falar com alguém. É o que tratamos em criação de sites, e em serviço jurídico isso pesa mais que em quase qualquer outro setor, porque a decisão é de confiança.

Vale cuidado também com o tempo de resposta. Quem acabou de receber uma citação não espera dois dias por retorno. Campanha boa com atendimento lento vira custo sem contrato.

O que medir

Não é clique, não é seguidor, não é alcance.

O que importa é contato qualificado: quantas pessoas chegaram, de qual anúncio, com qual tipo de caso, e quantas viraram consulta. Em todos os serviços montamos esse acompanhamento ponta a ponta, com a origem registrada no lead, porque sem isso a decisão do mês seguinte vira palpite.

Um indicador específico da advocacia merece atenção: a proporção de contato fora do perfil. Se muita gente chega com caso que o escritório não atende, o problema está na segmentação ou no conteúdo do anúncio, e isso consome tempo da equipe sem gerar nada.

Quanto investir

Para gestão de mídia paga trabalhamos com mínimo de R$600 por mês em anúncio, e o ideal começa em R$1.000. A gestão varia conforme a complexidade.

Em advocacia há um fator a mais: termos jurídicos costumam ter concorrência alta, e o custo por clique é maior que a média. Verba curta demais numa área disputada compra tão poucos cliques que não dá para aprender nada com o resultado. Em compensação, o valor de um único contrato costuma ser alto, então a conta fecha diferente de um negócio de ticket baixo.

Expectativa realista

Os primeiros 30 dias são de aprendizado, com custo por contato instável. É quando se descobre qual termo traz caso aproveitável e qual traz curioso.

E vale dizer com franqueza: nem todo escritório é aceito. Antes de propor gestão olhamos se há busca pela área na região, se o investimento faz sentido para o momento da banca, e se existe estrutura para responder rápido. Encher a caixa de entrada de um escritório que demora para retornar não ajuda ninguém.

Se você quer entender como isso se organiza no seu caso, a página de marketing para advogados detalha como trabalhamos, e a gestão de tráfego explica como Google e Meta se combinam quando faz sentido usar os dois.