Landing page ou site: a pergunta certa não é qual é mais barato

A pergunta chega quase sempre na mesma forma: "preciso de um site ou só de uma landing page?". E ela quase sempre esconde outra pergunta, que é "qual sai mais barato".

Landing page não é site pequeno. É outro objeto, com outra função, e escolher errado custa mais caro que a diferença de preço entre os dois.

A diferença que importa é de onde vem a visita

Um site tem várias portas de entrada. A pessoa chega pela busca, por indicação, pelo perfil do Google, pelo cartão que você entregou. Cada uma chega num momento diferente, sabendo coisas diferentes, e o site precisa atender a todas: quem quer saber o preço, quem quer saber se você atende o bairro dela, quem só quer confirmar que a empresa existe mesmo.

Uma landing page tem uma porta só, e você sabe exatamente qual. Ela existe para receber tráfego que você comprou, de uma campanha específica, de uma pessoa que clicou em uma promessa específica. Por isso ela pode ter um assunto, uma oferta e uma ação. Não porque "página com menos coisa converte mais", que é a versão de palestra, mas porque você já sabe o que a pessoa procurava quando clicou.

É essa a regra de decisão, e ela não tem a ver com tamanho nem com orçamento: se você controla de onde a visita vem, landing page. Se não controla, site.

A armadilha de quem escolhe landing page para economizar

Uma landing page sozinha quase não tem superfície para ranquear. Uma página, um assunto, poucos textos. Ela não foi feita para ser encontrada, foi feita para receber quem já foi mandado.

Então quem monta uma landing page e não anuncia acaba com uma página que ninguém visita. Não é defeito da página, é o uso errado dela. Sem tráfego pago ligado, a landing page fica esperando uma visita que não vem.

O efeito colateral é pior que o desperdício: a pessoa conclui que "marketing digital não funciona para o meu negócio", quando o que não funcionou foi publicar um anúncio de jornal sem comprar o espaço no jornal.

A armadilha do outro lado: anunciar para a home

O erro simétrico é tão comum quanto. A empresa tem site, começa a anunciar, e aponta todos os anúncios para a página inicial.

A home é construída para não escolher. Ela fala com todo mundo porque não sabe quem está chegando. Quando você manda para ela alguém que buscou um serviço específico, a pessoa cai numa página que oferece mais cinco coisas e precisa procurar a que ela queria. Boa parte desiste nesse ponto, e você pagou pelo clique.

Isso não é só perda de conversão. A consistência entre o que o anúncio promete e o que a página entrega é um dos critérios que o próprio Google avalia, e mandar todo mundo para a home piora o custo do clique, não só o resultado dele.

A resposta honesta para a maioria dos negócios pequenos

Não é um ou outro. É um site pequeno mais uma landing page por campanha.

O site carrega o que precisa existir o ano inteiro: quem você é, o que faz, onde atende, como falar com você, e uma página por serviço, que é o que dá ao Google o que ranquear. Ele atende quem chega sozinho.

A landing page entra quando existe campanha. Ela nasce com a campanha, fala a língua daquele anúncio e morre quando a campanha acaba. Se você anuncia dois serviços, são duas, e isso não é luxo: é a diferença entre a pessoa achar o que clicou e a pessoa procurar.

Em negócio que não anuncia, a landing page simplesmente não aparece nessa conta. Primeiro o site, depois o tráfego, e a landing page junto com o tráfego.

Como decidir em uma pergunta

Antes de pedir orçamento de qualquer um dos dois, responda: nos próximos três meses, você vai pagar para trazer visita?

Se não vai, landing page é o item errado da lista. O que você precisa é de um site que seja encontrado, e de um perfil do Google bem feito, que é a fonte de visita gratuita mais confiável que existe para negócio local.

Se vai, aí a landing page deixa de ser alternativa ao site e passa a ser parte da campanha. Orçar as duas coisas juntas evita o caminho mais caro, que é fazer o site, começar a anunciar, descobrir que a home não converte e refazer tudo.

Se o seu caso já é o de quem anuncia e desconfia que o problema está na página de destino, vale ler também o que muda no tráfego pago de um segmento para outro, porque o destino certo depende do que você vende e de quanto tempo a pessoa leva para decidir.