SEO local: as duas disputas que acontecem na mesma página

Quem busca "dentista em Canoas" vê duas coisas na tela, e quase sempre não percebe que são duas. Em cima, o bloco do mapa, com três perfis e um botão de rota. Embaixo, os links azuis de sempre.

São dois rankings separados, com critérios diferentes, decididos por coisas diferentes. O seu perfil do Google compete no primeiro. O seu site compete no segundo.

Essa distinção explica a frustração mais comum de quem mexe com isso sozinho: a pessoa passa semanas melhorando o perfil, consegue entrar no bloco do mapa, e o site continua na página três. Não é falta de persistência. É que o trabalho foi feito em uma disputa e esperado na outra.

A disputa do mapa: quem decide é o perfil

No bloco do mapa, o Google pesa três coisas: relevância, distância e proeminência. A distância é a que não tem conserto, e as outras duas é onde você trabalha.

Esse lado já está detalhado em por que sua empresa não aparece no Google, então aqui fica o resumo: categoria certa, serviços escritos, horário real, avaliações constantes. O site quase não entra nessa conta, a não ser como sinal de proeminência.

A disputa dos links azuis: quem decide é o site

Aqui o perfil não ajuda. O que compete é uma página sua, e ela precisa existir.

É a parte que a maioria dos negócios locais não tem. O site tem uma home, um "sobre" e um "contato", e nada mais. Para o Google, isso é um site sobre nada em específico, e ele não tem o que mostrar quando alguém procura um serviço.

Uma página por serviço que você realmente vende. Não uma lista de serviços dentro da home. Uma página para cada, com o que está incluso, como funciona, para quem é. É o que muda conforme o que você vende, e é o mínimo para existir na busca.

Nome, endereço e telefone idênticos em todo lugar. No site, no perfil do Google, nos diretórios, nas redes. Um telefone antigo em um cadastro esquecido não derruba você sozinho, mas a consistência alimenta a proeminência, e proeminência é um dos três critérios. Isso custa uma tarde e é pura manutenção.

A pergunta das cidades, e onde está a linha

Chegamos na parte que gera mais dúvida: dá para uma página ranquear em várias cidades?

Não, e vale entender por quê. Quando alguém digita o nome da cidade, o Google trata isso como parte da intenção, não como detalhe. Uma página genérica sobre criação de sites compete em desvantagem contra qualquer página que fale daquela cidade, mesmo sendo melhor escrita.

A conclusão óbvia é fazer uma página por cidade. E é aqui que o caminho se bifurca de um jeito que importa.

O Google nomeia páginas de cidade diretamente na política de páginas-ponte. O texto cita páginas ou domínios voltados a regiões ou cidades específicas que empurram o usuário para uma mesma página de destino. Ou seja, não é zona cinzenta: gerar trinta páginas trocando só o nome da cidade, todas levando ao mesmo formulário, é exatamente o exemplo que a política descreve. E existe uma segunda política, sobre conteúdo produzido em escala, que vale independentemente de ter sido escrito por pessoa ou por máquina.

A linha é essa: a página existe para o leitor ou para o ranking?

Uma página de cidade legítima tem algo que só vale para aquela cidade. Os bairros que você atende, o prazo de deslocamento, um caso dali, a particularidade do mercado local. Se você tirar o nome da cidade e a página servir igual para qualquer outra, ela é uma página-ponte, por mais bonita que esteja.

Na prática, para um negócio pequeno, isso significa fazer página de verdade nas duas ou três cidades onde você realmente atua e tem o que dizer. Para as demais, não force o orgânico: anúncio escolhe o raio por configuração, sem precisar de uma página para cada lugar. Dez cidades são uma campanha com dez localidades, não dez artigos.

Existe um meio-termo honesto, que é uma página de região. "Criação de sites na Região Metropolitana de Porto Alegre", citando as cidades no corpo com conteúdo específico sobre cada uma. Não ranqueia tão bem quanto página dedicada, mas é uma página só, é legítima, e captura parte das buscas.

Quando nada disso vale a pena

Se você atende um raio pequeno, tipo um bairro ou uma cidade só, e o seu cliente decide rápido, o perfil do Google sozinho resolve a maior parte. O site pode ser simples e existir para dar credibilidade e receber o clique, não para ranquear.

Vale dizer isso porque o caminho contrário é caro: construir vinte páginas de serviço e cidade para um negócio que atende quatro quarteirões é trabalho que não volta.

A pergunta que separa os dois casos é a mesma de sempre: o seu cliente está perto ou está longe? Perto, o perfil é a alavanca. Longe, nenhuma quantidade de SEO local resolve, porque distância é critério e não preferência.