Como fazer uma campanha no Google Ads sem queimar o primeiro mês

Criar a campanha leva uns vinte minutos. O Google conduz, sugere e preenche sozinho boa parte das escolhas.

O problema é que várias dessas sugestões servem ao Google antes de servirem a você, e três decisões que ninguém toma antes de abrir a plataforma decidem mais que todas as configurações juntas.

Antes de abrir o Google Ads

Quanto vale um cliente para você. Se um cliente deixa 800 reais de margem e um a cada cinco contatos fecha, cada contato vale 160. Se um a cada dez cliques vira contato, você pode pagar até 16 reais por clique e ainda empatar. Esse número é o seu teto, e sem ele você não tem como saber se a campanha está cara ou barata: só se está gastando.

Para onde a pessoa vai cair. Mandar todo mundo para a página inicial é o erro mais caro e mais comum. A home é feita para não escolher, e quem clicou já escolheu. Essa decisão é anterior ao anúncio, não posterior.

Como você vai saber que funcionou. Isso é a conversão configurada, e ela precisa existir antes de a campanha subir. Sem ela você vai ter cliques e nenhuma ideia de quais viraram cliente, e vai acabar otimizando por custo por clique, que é um indicador que melhora sem o faturamento mudar.

Se qualquer uma das três não estiver resolvida, a campanha pode esperar.

Agora sim, a campanha

Tipo: Rede de Pesquisa, sozinha

O Google oferece campanhas que aparecem em todo lugar ao mesmo tempo. Para quem está começando e quer entender de onde veio o resultado, isso atrapalha: misturar busca, display e vídeo no mesmo lugar significa não saber qual deles trouxe o cliente.

Comece com Pesquisa pura. Quando ela estiver funcionando e medida, aí amplia.

Localização: a configuração que mais vaza dinheiro

Esta é a que vale o artigo inteiro.

Quando você escolhe a sua cidade, o Google usa por padrão a opção que inclui quem demonstrou interesse na região, e não apenas quem está nela. Na prática, o seu anúncio de assistência técnica em Canoas aparece para alguém em outro estado que pesquisou sobre Canoas.

Para negócio local, isso é orçamento indo embora. A documentação do Google é explícita em dois pontos: esse é o padrão, e para mostrar só a quem está fisicamente no local você precisa trocar a opção na mão, nas opções avançadas de localização.

O nome e a posição do menu mudam de tempos em tempos, então a regra prática é procurar a configuração que distingue "pessoas no seu local" de "pessoas no seu local ou interessadas nele" e escolher a primeira. E vale conferir de novo a cada mudança grande de interface.

Palavras: a correspondência ampla é generosa com o seu dinheiro

Uma palavra pode ser cadastrada de três formas. Na mais aberta, o Google decide sozinho o que ele considera relacionado, e a interpretação dele é larga: você cadastra "conserto de notebook" e aparece para "curso de conserto de notebook".

Começar mais fechado e abrir depois custa menos que o contrário. O inverso, abrir e ir fechando, é pagar pela educação do algoritmo com o seu orçamento.

Negativas: no primeiro dia, não no primeiro problema

Antes de subir, já dá para listar o óbvio: grátis, curso, como fazer, emprego, vaga, salário, PDF, apostila. Cada uma dessas é um clique que você não quer pagar.

Depois da primeira semana, o relatório de termos de busca mostra o que de fato as pessoas digitaram, e é dali que sai a lista de verdade. Escolher para quem não aparecer é onde mora a economia.

Orçamento: diário, e com folga para variar

O valor que você define é diário, e o Google pode gastar acima dele em um dia específico e compensar em outros, mantendo a média ao longo do mês. Isso assusta quem olha o relatório de um dia isolado e acha que estourou.

Comece com um valor que você aguenta perder por 30 dias sem apertar o caixa. Não porque vá perder, mas porque orçamento que dói atrapalha a decisão: quem está com medo corta cedo demais e nunca chega ao ponto em que a conta se ajusta.

Lances: o automático precisa de dados que você ainda não tem

As estratégias automáticas do Google funcionam aprendendo com conversões passadas. No dia um, não existem conversões passadas.

Então começar em "maximizar conversões" é pedir que o sistema otimize para algo que ele nunca viu. Faz mais sentido começar por uma estratégia mais simples, juntar dados por algumas semanas, e trocar para a automática quando houver histórico para ela aprender.

Anúncios: repita a busca

Se a pessoa procurou "fisioterapeuta na zona sul", o título dizer isso vale mais que qualquer adjetivo. Não é truque de algoritmo: é a pessoa reconhecendo que achou o que procurava.

Depois disso, diga o que te separa, e com coisa concreta. Atende no mesmo dia, atende convênio, abre sábado. Qualquer uma dessas ganha de "qualidade e compromisso".

A primeira semana

Um lugar só importa: o relatório de termos de busca. Ele mostra o que as pessoas realmente digitaram antes de ver o seu anúncio, que é diferente das palavras que você cadastrou.

Olhando essa lista você descobre duas coisas de uma vez: o que virar negativa, e que palavras novas valem a pena. É a parte do trabalho que dá retorno imediato e que praticamente ninguém faz.

Resista à vontade de mexer no texto do anúncio nessa primeira semana. O texto é a menor parte, e trocar várias coisas ao mesmo tempo torna impossível saber o que causou o quê.

Quando vale fazer sozinho, e quando não

Dá para fazer sozinho, e muita gente faz bem. As condições são: você tem tempo de olhar o relatório toda semana, o seu mercado não é dos caros, e você aguenta o primeiro mês sendo mais caro que o terceiro.

Fica difícil quando o clique no seu setor custa dezenas de reais, quando o ciclo de decisão é longo e a conversão demora a aparecer, ou quando a semana aperta e a conta fica rodando sozinha. Conta sem ninguém olhando não fica parada: ela vai gastando cada vez mais com o público errado, porque a plataforma otimiza para o objetivo que recebeu.

Se você chegou até aqui e achou que é mais trabalho do que parecia, essa é a conclusão certa. O que se contrata não é a montagem, é a decisão semanal.